Hace un par de semanas, Álvaro Cohen, country manager de Lego y de Continente, distribuidor oficial de la marca en Colombia, presentó una nueva tienda en Bogotá. Una apertura que no solo responde al crecimiento de la compañía danesa, sino también a la evolución y transformación que ha liderado en Colombia de la mano de una empresa clave desde su llegada: Continente S.A.
Esta compañía, nacida en 1953 y adquirida por el payanés Jaime Milhem en la década de los noventa, ha sido el puente que conectó al país con el universo Lego, hoy Elí Milhem Setto, uno de sus hijos, dirige la compañía. Milhem, quien inició su vida empresarial en Cali y luego se consolidó en Barranquilla, fue el hombre detrás de la llegada al país de los famosos bloques cada vez más versátiles para el entretenimiento y la creatividad hace más de 30 años.
En sus primeros años, Continente se dedicaba a la distribución mayorista de productos nacionales, pero la apertura económica de los años noventa transformó el negocio. La importación se convirtió en el nuevo camino y con ella llegaron marcas que marcarían generaciones.
Aunque la llegada de Lego a Colombia fue más tardía que en países como Chile, coincidió con uno de los momentos más complejos de la historia de la marca: el borde de la quiebra. A comienzos de los 2000, Lego enfrentó una crisis que puso en riesgo su permanencia global, obligándola a reinventarse para seguir siendo la favorita de niños y adultos.
Lego, nació en 1932, en Billund, Dinamarca. Su creador fue Ole Kirk Kristiansen, un carpintero quien aprovechando sus habilidades, empezó a fabricar juguetes de madera. Aunque, en 1947, la empresa empieza a crecer, y deciden dejar la madera para empezar a fabricar sus productos con plástico y hasta 1958, nace la idea de los ladrillos, los cuales le dieron esa esencia que hasta el día de hoy caracteriza a Lego.
El caos que casi termina con Lego y su paso por Colombia con Jaime Milhem y Continente
Entre 2003 y 2004, la compañía danesa estuvo al borde de la bancarrota. Las pérdidas, que venían acumulándose desde finales de los noventa, superaban los 28 millones de dólares. En aquel momento, muchos dentro de la empresa creyeron que el problema estaba en el desinterés de los niños por los juguetes tradicionales.
La respuesta inicial fue buscar alianzas con franquicias como Harry Potter y Star Wars, pero los resultados fueron discretos. En 2003, el 95% de los productos lanzados no alcanzaban la rentabilidad esperada. Entonces llegó la reinvención. Nuevas mentes, nuevas ideas y una mirada hacia lo digital. Figuras como Jørgen Vig Knudstorp y Mads Nipper lideraron un cambio que devolvió el rumbo a la compañía. No abandonaron los bloques, pero apostaron por una experiencia que integrara tecnología, diseño y comunidad. Los resultados comenzaron a verse una década después, hacia 2014.
En medio de esa transformación, Lego fortaleció su presencia en Colombia. En 2011, junto a Continente S.A., inauguró sus dos primeras tiendas oficiales: una en el centro comercial Andino en Bogotá y otra en el centro comercial Oviedo en Medellín. La inversión fue cercana a los 250 millones de pesos, una apuesta que demostró la confianza en el mercado colombiano.
Ya no se trataba solo de bloques: la marca introdujo líneas de ropa, accesorios y artículos para el hogar, con una propuesta más robusta y pensada para nuevos públicos.
La expansión de Lego de la mano de Continente S.A. y Jaime Milhen en el país
Con el impulso de sus películas, Lego recaudó más de 400 millones de dólares en taquilla y logró un crecimiento del 14% en ventas en 2014 y del 25% en 2015. Fue así como se consolidó como la empresa de juguetes con mayores ingresos en el mundo.
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La expansión también alcanzó a Colombia. En 2016, la marca invirtió cerca de 600.000 dólares en publicidad local, con presencia en canales como Disney XD y Cartoon Network. Ese mismo año se trazó el objetivo de abrir nuevas tiendas físicas y fortalecer su canal de venta en línea.
Un nombre clave en esa historia es Freddy Martínez, relacionista público de la Universidad del Rosario, quien ingresó a Lego en 2010 y en 2014 asumió como country manager de Colombia. En 2019, pasó a liderar las tiendas de marca en toda Latinoamérica.
Gracias a esta gestión, Lego amplió su portafolio y colaboró con gigantes como Nike, Adidas, la NASA, Sonic, Minecraft, Marvel, DC, BTS, F1 y Los Simpson. Hoy ofrece productos para todas las edades y estilos, desde sets de colección hasta artículos para el hogar.
Actualmente, Lego cuenta con ocho tiendas en Colombia: cuatro en Bogotá, dos en Medellín, una en Barranquilla y otra en Cali. Pero la expansión no se detiene. Su meta es llegar a más hogares colombianos, aprovechando el crecimiento de su ecommerce, que distribuye a todas las regiones del país.
ToySmart, la otra gran apuesta de la empresa colombiana y la compra de Pepe Ganga
La familia Milhem De la Rosa, detrás de Continente S.A.S., decidió ir más allá del universo Lego. En 2020 crearon ToySmart, una marca enfocada en juguetes y artículos de entretenimiento. El proyecto creció con velocidad: en 2023 abrieron 12 nuevas tiendas, alcanzando 32 puntos en todo el país, y hoy ya suman 35 tiendas en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Manizales, Pereira, Valledupar, Sincelejo, Montería, Popayán, Villavicencio, Yopal y Cúcuta.
Una de las figuras detrás del éxito es Jonathan Clavijo, técnico en mercadeo del SENA y profesional en Mercadeo de la Universidad Central, quien llegó a la empresa en 2022 y ha sido una de las piezas clave del crecimiento de ToySmart.
Detrás de la compra está Eli Milhem Setton, actual director del grupo, quien además lidera Visión Partners S. de R.L., la holding con sede en Panamá que consolida el imperio juguetero y comercial de la familia Milhem, además de su adquisición de Pepe Ganga en 2025.
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