En las principales avenidas de Bogotá se repite una escena que no pasa desapercibida: rostros de candidatos que buscan una curul en el Congreso este 8 de marzo y otros que ya entraron en carrera por la Presidencia del 31 de mayo ocupan la mayoría de las vallas disponibles. Para quienes circulan por la Calle 100, la carrera 30, por la Suba o los accesos del norte y el occidente de la ciudad, el paisaje urbano se convirtió en una vitrina política. Para las empresas de publicidad exterior, en cambio, es el momento del año en el que el negocio alcanza su punto más alto de ocupación y visibilidad.
Bogotá es el centro del mercado. Es la ciudad con más habitantes del país, concentra el mayor volumen de consumidores y por ende el mayor número de votantes. Por eso, es el territorio más disputado por anunciantes comerciales y por campañas políticas en época electoral.
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En la capital, dos de las empresas más grandes del sector son IcoMedios y Marketmedios. IcoMedios fue fundada y es gerenciada por Ricardo Echeverri. La empresa cuenta con un inventario de 77 espacios publicitarias ubicadas en vías principales de alto tráfico en la capital, lo que le permite segmentar campañas por zonas y públicos. A nivel nacional, su red supera los 300 espacios en más de diez ciudades. La empresa nació en otros formatos de publicidad exterior y dio un giro fuerte hacia la digitalización a partir de 2020, con inversiones millonarias en pantallas y tecnología.
Marketmedios, creada por los hermanos Mauricio Prieto Uribe y Alberto Prieto Uribe, tiene más de 23 años de experiencia en el sector. La empresa cuenta con más de 224 vallas en todo el país, entre ellas 15 pantallas LED ubicadas en las principales vías. Marketmedios ha apostado por formatos que combinan vallas, presencia en centros comerciales, aeropuertos y redes de pantallas en comercios de barrio, con tecnología que permite medir audiencias y perfilar públicos.
Junto a estas compañías operan otras como Valtec, Ope, Efectimedios y Vallas y Avisos, que en conjunto mueven un mercado que supera los 300.000 millones de pesos al año. Aunque no todas tienen a las vallas como su principal fuente de ingresos, el formato sigue siendo una pieza clave del portafolio de la publicidad exterior en el país. La tendencia apunta a más pantallas digitales y a formatos de alto impacto, como los desarrollos en 3D que empiezan a aparecer en centros comerciales y puntos estratégicos de grandes ciudades.
¿Cómo funciona el negocio?
La publicidad exterior en Colombia es una industria madura, con reglas estrictas y una operación costosa. La ley define este tipo de anuncios como los que se instalan en predios privados, pero son visibles desde el espacio público. No incluye los mensajes dentro de estaciones de transporte o paraderos. En la práctica, cada ciudad aplica sus propias reglas, lo que obliga a las empresas a cumplir trámites distintos según el lugar donde operen. En Bogotá, la Secretaría de Ambiente vigila el cumplimiento de las normas y las sanciones pueden ser especialmente altas si se incumplen los permisos o las condiciones técnicas.
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En el país existen alrededor de mil vallas, pero la mayor densidad se encuentra en la capital. Las zonas con mayor tráfico vehicular, los accesos a barrios de alta concentración residencial y los corredores que conectan el norte con el centro son los puntos más codiciados. Allí, el precio por ser visible se multiplica.
Montar una valla implica tres costos fijos: el precio que se le paga al dueño del predio donde se instala la estructura, los impuestos o derechos que cobra la alcaldía y los servicios públicos necesarios para su operación, sobre todo cuando se trata de pantallas digitales. A eso se suma la inversión inicial en la estructura. Una valla tradicional puede costar entre 150 y 200 millones de pesos en montaje. En el caso de las pantallas digitales, la inversión se eleva hasta cerca de 600 millones. Para el anunciante, el arriendo mensual de una valla en una ubicación promedio puede arrancar alrededor de 8 millones de pesos. En puntos de alto tráfico en Bogotá, el valor puede subir de forma significativa y llegar a cifras cercanas a los 50 millones mensuales, sobre todo cuando se trata de formatos digitales que permiten rotar varios anuncios al día.
El negocio se divide entre la publicidad exterior tradicional y la digital. La primera sigue siendo relevante por su cobertura constante y su impacto visual. La segunda crece porque permite vender el mismo espacio a varios clientes en franjas horarias distintas, lo que multiplica los ingresos por punto instalado. Aunque suele decirse que la rentabilidad promedio de una valla ronda el 25 por ciento, en la práctica ese margen varía según la ubicación, el tipo de cliente y el nivel de ocupación. Los espacios más exclusivos, como aeropuertos o centros comerciales, manejan comisiones más altas. En contraste, el mobiliario urbano, como paraderos de buses, ofrece márgenes mayores cuando se logra un contrato de largo plazo.
En épocas electorales, las vallas viven un pico de demanda. La norma limita el tiempo en que se puede exhibir propaganda política y también fija topes de gasto para las campañas. Aun así, la publicidad exterior se convierte en una herramienta central para candidatos que buscan reconocimiento masivo. Para las empresas dueñas de las vallas, el beneficio es claro: ocupación cercana al cien por ciento durante semanas clave. Para los políticos, es una forma de llegar a públicos que no están conectados de forma permanente a redes sociales o plataformas digitales. En la práctica, la valla funciona como un recordatorio constante que se complementa con la búsqueda posterior del candidato en internet.
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