Parecía que la decisión de César Gaviria Trujillo en los 90 de apostarle a la apertura económica, traería consigo un gran movimiento para la economía del país. Lo que nadie predijo es que miles de pequeñas tiendas de barrio cambiarían por completo sus vitrinas.
Los productos importados ganaban terreno, las marcas nacionales perdían fuerza y la gente empezaba a gastar su dinero de otras formas. Todo era incertidumbre, en un país que salía de una inflación alta y se acercaba a la recesión de finales de década. Entonces nació una idea silenciosa: vender alimentos por catálogo, una idea sencilla, pero más cercana a la gente.
La propuesta parecía sencilla. En lugar de depender solo de supermercados, el entonces Grupo Compañía Nacional de Chocolates —hoy Grupo Nutresa— decidió llegar directamente a los hogares con el sistema puerta a puerta, apoyándose en redes de vendedoras independientes. Aunque las pruebas piloto comenzaron con gran éxito en 1999 aprovechando la coyuntura, Novaventa fue constituida legalmente como sociedad en el año 2000 con sus típicas chocolatinas Jet, bajo la presidencia de Carlos Enrique Piedrahita, quien estuvo en la empresa hasta 2014, haciendo uso en la tradición paisa de distribución cercana.
No era una apuesta menor. Colombia entraba en una fase económica compleja: el consumo caía, el desempleo se disparaba y la confianza empresarial se debilitaba. En ese escenario, vender productos básicos puerta a puerta no solo era una estrategia comercial, sino una forma de sostener la demanda. El catálogo ofrecía chocolates, café, galletas y dulces, pero también algo más: ingresos para miles de mujeres —conocidas como "mamás empresarias"— que podían vender desde sus barrios. Sin publicidad ruidosa, Novaventa empezó a tejer una red que combinaba consumo y empleo informal organizado.
Un negocio nacido en la crisis
La recesión de 1999 terminó validando el modelo. Mientras el comercio tradicional sufría, la venta directa crecía porque reducía costos de intermediación y se adaptaba al bolsillo de los hogares. Novaventa no dependía de grandes superficies ni de alquileres costosos: dependía de relaciones personales. Ese rasgo se volvió su ventaja estructural.
Además de su fuerza en el catálogo, la empresa integró una estrategia de vending (máquinas expendedoras) que hoy son muy famosas en edificios de empresas, convirtiéndose en la red más grande del país en este sector. Esta combinación de logística industrial y atención directa permitió a Nutresa mover inventario, probar productos y fidelizar consumidores en estratos donde la marca corporativa era menos visible que el vínculo con la vendedora del barrio.
La consolidación del sistema innovador de Novaventa en Colombia
Durante las dos décadas siguientes, Novaventa se consolidó como uno de los mayores sistemas de venta directa de alimentos en Colombia. A diferencia de otras compañías de catálogo centradas en belleza o moda, apostó por el consumo cotidiano: snacks, café y productos de despensa. Esa decisión la volvió resiliente a los ciclos económicos, pues vendía bienes de alta rotación, incluso en medio de la crisis.
El negocio reflejaba la integración vertical del empresariado antioqueño: Nutresa controlaba producción, marca, logística y canal, mientras que Novaventa era la extensión directa de esa cadena hasta la puerta del consumidor, funcionando como un engranaje silencioso que sostenía ventas mientras el grupo crecía a nivel internacional.
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Los Gilinski entran al negocio
Todo cambió en 2021, cuando la familia Gilinski lanzó una de las ofensivas empresariales más agresivas en la historia reciente de Colombia: la compra del Grupo Nutresa mediante ofertas públicas de adquisición (OPA). Detrás de la operación estaba Jaime Gilinski, cuya trayectoria representaba otro tipo de capitalismo colombiano: financiero, global y orientado a fusiones.
La toma de Nutresa —completada hacia 2023 con socios internacionales— no solo le dio control sobre marcas icónicas; también incorporó a su portafolio un activo estratégico: la base de datos y la red logística de Novaventa. Para los nuevos dueños, el catálogo no era solo un canal comercial, sino una plataforma de venta directa con décadas de confianza construida, capaz de ser una palanca para nuevos productos o servicios.
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Novaventa: un catálogo que sobrevivió a todo
La historia de Novaventa es, en el fondo, la historia de la economía colombiana reciente. Nació en la apertura, creció en recesión y terminó integrándose a una de las mayores batallas corporativas del país.
Sobrevivió al auge de los supermercados y al comercio electrónico, porque su esencia no era el canal, sino la confianza interpersonal. Hoy, bajo una nueva visión corporativa, el modelo enfrenta su mayor transformación. Lo que fue una estrategia de distribución nacida en la crisis, hoy es uno de los activos más valiosos del nuevo mapa empresarial, demostrando que, en el mercado colombiano, nada es más potente que la relación con el hogar.
Novaventa, logró en 2025 meterse en el puesto 146 entre las empresas más grandes del país. Cuentan además con una red de 175.000 "mamás empresarias", llegando a cerca de 4 millones de hogares, cubriendo el 70% de los municipios del país, lo que demuestra la fuerza de esta empresa.
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