En Colombia se producen cafés de calidad y ahora una de sus marcas más reconocidas busca llevarlos a Canadá. Juan Valdez acaba de iniciar operaciones en ese mercado con una primera presencia en más de 400 puntos de venta, una apuesta que parte de un dato clave: más del 70 % de los canadienses consume café a diario, según el estudio Canadian Coffee Drinking Trends.
Con la llegada de Carlos Arturo Azuero Perdomo a la presidencia ejecutiva de Procafecol, sociedad operadora de Juan Valdez, la marca colombiana ha acelerado su estrategia internacional.
Azuero asumió el cargo en mayo de este año, después de la salida de Camila Escobar, y desde entonces la compañía ha dado nuevos pasos en Norteamérica. En junio, la marca aterrizó en Estados Unidos de la mano de Walgreens. Allí, abrió el mercado canadiense a través de grandes cadenas de supermercados y otros canales de retail.
Un poderoso equipo de hombres de negocios va por Norteamérica
Azuero no es ajeno al negocio. En 2023, asumió como gerente de operaciones de Juan Valdez y también aparece vinculado como director general de Agroindustrial Los Altares, empresa dedicada a la elaboración de productos de molinería. A esto se suma su formación como ingeniero de producción agroindustrial de la Universidad de La Sabana, donde también cursó una especialización en gerencia estratégica.
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Azuero no es el único nombre detrás de esta operación. Junto a él está Sebastián Mejía, gerente general de Juan Valdez para Norteamérica y uno de los hombres que ha acompañado durante años la expansión internacional de la marca.
Administrador de negocios de EAFIT, Mejía llegó a la compañía en diciembre de 2005 y ha pasado por diferentes cargos, participando en procesos de consolidación de Juan Valdez en mercados como Chile. Ahora, su tarea está puesta en replicar esa experiencia en Canadá, Estados Unidos y México.
El gigante canadiense detrás de la llegada
La operación también tiene como protagonistas a algunos de los grandes jugadores del comercio canadiense. Juan Valdez comenzó su entrada al país a través de Maxi y No Frills, cadenas pertenecientes a Loblaw Companies, además de Adonis, supermercados independientes y plataformas de comercio electrónico.
Loblaw es uno de los mayores grupos de distribución de alimentos de Canadá y mantiene una fuerte presencia en el segmento de supermercados de descuento. La compañía tiene previsto seguir expandiendo precisamente sus formatos No Frills y Maxi: para 2026 anunció inversiones por 2.400 millones de dólares canadienses y la apertura de decenas de nuevos establecimientos.
En esta operación también aparece Melanie Singh, quien asumió en 2024 la presidencia de este sector, después de varios años dentro de la compañía. Había llegado a Loblaw en 2009 como vicepresidenta de Integración de Negocios y Programas.
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El acuerdo permite a Juan Valdez entrar al mercado canadiense sin tener que empezar por la apertura de cafeterías propias. La marca llega primero a los hogares, poniendo sus productos en las estanterías de supermercados y en plataformas digitales, con la posibilidad de ampliar posteriormente su presencia a nuevos aliados comerciales.
Los cafés con los que Juan Valdez llega al paladar de los canadienses
Aunque la marca colombiana cuenta con un portafolio amplio, el desembarco en Canadá comenzó con referencias específicas. Los consumidores pueden encontrar café molido de tostión media, café molido de tostión oscura y café espresso en grano, todos elaborados con café 100 % arábica colombiano.
Más adelante, llegarán las cápsulas de una sola porción, también en diferentes niveles de tostión. La estrategia busca que la marca conozca el comportamiento de este nuevo consumidor y sus preferencias a la hora de preparar y tomar café.
La distribución inicial alcanza más de 400 puntos de venta en Canadá, entre Maxi, No Frills, Adonis y supermercados independientes. A esto se suman Amazon.ca y las plataformas de comercio electrónico de los retailers participantes.
Así, Juan Valdez abre un nuevo capítulo de su expansión internacional: esta vez no empieza poniendo cafeterías en las calles canadienses, sino llevando directamente el café colombiano a las compras cotidianas de miles de hogares.
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