Texto escrito por: María Alejandra Gómez
Tras la eliminación de la Selección Colombia del mundial, el precio de camisetas réplica, versión 1.1, se desplomó en diversos comercios, pasando de superar los 70.000 pesos a venderse entre 10.000 y 20.000 pesos. El fenómeno ocurrió en casi todos los equipos que participaron en el Mundial. Sin embargo, más allá de una cuestión de moda, dio cuenta de cómo un producto se mueve entres esferas: el valor funcional, el valor de evento y el valor identitario.
Carlos Salgado Rohner, Jefe del departamento de Mercadeo de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas (EICEA) de la Universidad de La Sabana, lo explica del siguiente modo y hace referencia de nuevo a la camiseta: “Funcionalmente, es una prenda. En términos de evento, es un objeto asociado a un momento específico: un partido, una clasificación, una fase final o una celebración colectiva. Pero desde el comportamiento del consumidor, también puede ser mucho más que eso, puede convertirse en un símbolo de pertenencia nacional, orgullo, memoria familiar, identidad futbolera y expresión pública de una emoción compartida”.
De ahí que no se trate solo de una moda, pues se enmarca en el event-driven retail, o retail impulsado por eventos. Para explicarlo es necesario entender que “una tendencia de moda suele originarse dentro del sistema cultural de la moda: estilos, colores, siluetas, celebridades, redes sociales, pasarelas, influenciadores o cambios estéticos, mientras que El event-driven retail, se activa por un acontecimiento externo: un Mundial, una final, un concierto, una película, una coyuntura política, una celebración religiosa, una fecha comercial o un fenómeno viral”, dice el profesor Salgado.
La diferencia está en el detonante. En la moda, el consumidor suele querer estar actualizado estéticamente. En el retail de evento, el consumidor quiere participar emocionalmente en algo que está ocurriendo. En ese sentido, la compra se convierte en una forma de decir: “yo hago parte de esto”.
No obstante, la diferencia se hace más evidente cuando finaliza el evento porque aparece la diferencia entre producto de moda, producto de evento y producto de identidad. Para quienes compraron la camiseta por solo por el Mundial, el objeto pierde valor, por el contrario, quien lo obtuvo por la representación identitaria y por lo que representa, esta puede seguir teniendo valor. “Ahí está la clave estratégica: no todo producto promocionado por un evento debe morir con el evento. Este es un muy buen ejemplo ya que para los colombianos las camisetas de "la sele" son también un artículo de identidad nacional, como vimos el mes pasado con el uso de esta en política”, explica Salgado.
Lo que no se vende, ¿queda costando cero?
Muchas personas creen que las camisetas que sobran en los stands o rack quedan costando cero. Pero, esto es un mito, pues solo pierde valor comercial pues en definitiva, la mercancía mantiene los costos de producción, importación, transporte, almacenamiento, exhibición, importación, capital inmovilizado, descuentos, logística inversa y en algunos casos, destrucción o liquidación.
Sin embargo, cuando una camiseta, que antes era muy demanda, baja drásticamente de precio, alguien asume la pérdida. Es decir, el comerciante que compró demasiado inventario, el distribuidor que sobreestimó la demanda, el fabricante que produjo por encima de la rotación esperada, el vendedor informal que necesita recuperar caja o la marca, que si se excede en el descuento, puede terminar afectando su percepción de valor.
“El error común es pensar que, si una camiseta se vende a 20 mil pesos, entonces ‘ese era su verdadero valor’. No necesariamente. Ese puede ser simplemente su valor de liquidación. En retail, el precio de liquidación no expresa el valor pleno del producto, sino la urgencia del vendedor por convertir inventario en efectivo”, cuenta Salgado.
Para el experto, el problema del event-driven retail, al final, es que trabaja con una ventana muy estrecha de rentabilidad. “Antes del evento, el producto puede tener alta disposición a pagar. Durante el evento, puede alcanzar su punto máximo de valor simbólico. Después del evento, si no hay continuidad emocional, el producto se convierte en inventario sobrante”, dice.
En ese contexto el experto insiste en que, como resultado, los puntos de venta se saturan de mercancía en liquidación, los comerciantes pierden margen mientras que, desde el punto de vista social y ambiental, se produce desperdicio por sobreproducción. De ahí, que esa camiseta que ahora ya no está en la vitrina, sino alojada en un rack de una esquina, no cuesta cero, alguien ha pagado para exhibirla, producirla o moverla: lo único que ha cambiado es la emoción del consumidor por comprarla.
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