Los poderosos optómetras, que quisieron aplastar a los innovadores de LentesPlus, perdieron la pelea

La Superintendencia de industria y comercio multó con $69.000 millones al gremio y con $1000 millones a sus directivos por competencia desleal

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Julio 10, 2017
Los poderosos optómetras, que quisieron aplastar a los innovadores de LentesPlus, perdieron la pelea

Diego Mariño, un ingeniero industrial de los Andes de 33 años, vivía con la tortura que representa ser miope en Colombia. Aunque intentó usar gafas convencionales siempre era un inconveniente cuando bailaba, jugaba fútbol o nadaba. Soñaba con el día en que pudiera llegar a una óptica y comprar, con facilidad, unos lentes de contacto que se amoldaran sin ningún problema a sus ojos.  Después de mucho intentarlo lo consiguió.

En el 2013 perdió sus lentes de contacto. Desesperado fue a la óptica y volvió a vivir el karma que significa comprarlos en Colombia. Fue dos veces y se sorprendió del dineral que costaban. Nunca tuvieron los lentes que él necesita. La excusa se hacía pesada como un yunque: “ya estamos trabajando en eso, vuelve la otra semana que con seguridad los tenemos”. Esa semana se convirtió en una espera de dos meses. Con la ansiedad de los ciegos, Mariño tuvo una idea: se acordó de Jaime Oriol un español que había conocido en un MBA de la escuela de negocios de la universidad de Wharton en Filadelfia y que, seducido por Colombia, se había trasladado a Bogotá en donde buscaba proyectos de emprendimiento.

Juntos diseñaron una estrategia para contrarrestar las molestias que afectan a las millones de personas que sufren de miopía. Se dieron cuenta que el problema residía en la pésima operación logística dentro de la industria y en un canal de distribución poco eficiente.  Esa tarde nació LentesPlus.com y entró en operación en junio del 2013.

La solución de Lentes Plus permite comprar los lentes de contacto en línea, escoger modelos y colores, solicitarlos a cualquier dia y hora de la semana porque se trata de una tienda virtual y en 24 horas el cliente tiene los lentes a su medida en su casa, con un costo 20 o 30% menor.

El modelo de oportunidad en la venta, precio y despacho, es a todas luces ganador, pues compite con un canal de distribución menos eficiente. A Jaime Oriol y Diego Mariño se les había olvidado un pequeño detalle: considerar que la venta de lentes de contacto en Colombia había pasado a convertirse en la principal fuente de ingresos de los optómetras. Hace varios años la cadena de ópticas GMO se inventó un modelo diferente para vender, ofrecer gratis la consulta del optómetra en sus locales a cambio de realizar la compra de las gafas o lentes de contacto en el almacén. El modelo fue un éxito y el cliente colombiano se acostumbró a no pagar la consulta. Los optómetras reaccionaron rebajando el valor de sus servicios profesionales y contactando a los proveedores para ellos también vender los productos. En la actualidad, la mitad de los optómetras en el país, que tienen óptica propia, obtienen su principal fuente de ingresos a través de la venta de gafas o lentes de contacto.

El Presidente de la Federación de optómetras Jose Manuel Gómez se jugó todas las cartas para intentar bloquear Lentespuls

Obviamente los optómetras no podían aceptar el surgimiento de una alternativa como Lentesplus y empezaron a buscar la manera de bloquearlos. El presidente de la poderosa Federación Colombiana de Optómetras, José Manuel Gómez  llegó incluso a afirmar  abiertamente “Nosotros vamos a acabar con su modelo de negocio”. Les declararon la guerra a Mariño y Oriol, dispuestos a forzarlos a cerrar Lentesplus.com

Intentaron con un derecho de petición activar al Invima, el Instituto nacional de vigilancia de medicamentos. En este consultaban si era posible o no vender lentes de contacto por internet sin especificar detalles, haciendo entender que los lentes se recibían a través de la web, lo cual resultaba inviable.  El Invima respondió negativamente. La Federación contactó también a los seis distribuidores de las cuatro marcas de lentes de contacto que existen en el mercado y los amenazó con bloquear la compra en bloque si continuaban vendiéndole lentes de contacto a LentesPlus. Atemorizados por el poder del gremio, los proveedores suspendieron los envíos a LentesPlus.com

Con esta decisión el modelo se derrumbaba, así que Jaime Oriol y Diego Mariño empezaron a considerar la posibilidad de buscar un negocio alternativo. Pero decidieron no tirar la toalla. Buscaron el apoyo de un optómetra, que pasó a ser el director científico de Lentes plus y buscar conseguir los suministros a través suyo y visitaron a Invima y al Ministerio de Salud para aclarar dudas y explicar el negocio. Toman correctivos: instalan un consultorio en la sede de Lentesplus y exigen la presentación de la fórmula para poder realizar cualquier despacho, práctica que ni siquiera las ópticas tradicionales siguen.

La guerra de Fedopto no se detuvo. la mala prensa y las amenazas, a través del Comité de Ética Optométrica, de cancelación de licencias a  los optómetras que interactuaran con LentesPlus se volvió común. Iban en serio. Y empezaron por el director científico de LentesPlus a quien le retiraron su licencia.

Jaime Oriol dejó a un lado las actividades para desarrollar o crecer el negocio y se dedicó a una sola cosa: defenderlo. Contrataron la firma de abogados española Garrides para refinar los argumentos legales de cara al Invima y al Ministerio de Salud y explicar las ventajas para los pacientes que conseguían con Lentes Plus un acceso más económico y oportuno a los lentes de contacto. Presentaron una experiencia exitosa similar en Europa y Estados Unidos, con soportes que demostraban que el recorte aproximado de 15 días que se lograba en la renovación de los lentes había significado una disminución importante en las infecciones oculares. Es más, en sus exposiciones lograban demostrar que la fabricación de lentes blandos se había estandarizado en el mundo, de manera tal, que luego de la primera validación del producto por parte de un optómetra, la compra puede volverse recurrente sin necesidad de nuevas adaptaciones.

Jaime Oriol y Diego Mariño, los creadores de Lentes Plus lograron explicarle a las autoridades las bondades de la propuesta para los consumidores

La estrategia informativa produjo resultados y en octubre de 2016, la Superintendencia de Industria y Comercio –SIC- tomó cartas en el asunto. Publicó una resolución de apertura de investigación en la que se acusaba a la Federación de optómetras de  prácticas restrictivas, dándole a su vez un espaldarazo a  LentesPlus: su modelo de operación es viable.

El concepto de la SIC era claro: con sus prácticas Fedopto había intentado impedirle a los consumidores colombianos adquirir sus lentes de contacto a través de páginas web, aludiendo supuestas afectaciones a “la salud y seguridad del consumidor” cuando el único propósito era defender la manera tradicional de comercializar los lentes de contacto, la utilizada  por sus afiliados. Y fue más lejos: la SIC anunció la apertura de investigación a Fedopto por impedir la libre competencia, actos de competencia desleal, actos de descrédito y engaño para eliminar a un competidor del mercado y solicitan un concepto técnico al Invima;  LentesPlus solo figura en la investigación como un tercero interesado.

Habían ganado una primera batalla. Lograron activar a los proveedores de lentes de contacto e incluso iniciar abiertamente campañas de mercadeo en prensa. Fedopto decidió por su parte cambiar a su presidente y entró Johana Garzón quien empezó con una posición más conciliatoria pero ha ido endureciéndose, a juzgar por sus declaraciones de prensa.

Jaime Oriol y Diego Mariño quieren mirar hacia adelante y poder establecer alianzas con los optómetras, cuya asistencia médica es indispensable para ampliar el mercado a nuevos usuarios de lentes de contacto. Un mayor volumen de ventas les permitiría conseguir mejores precios del producto, que en Colombia cuesta el doble o triple que en EEUU.

La aprobación del modelo de negocio por parte de la SIC, y la comprensión del mismo por las entidades reguladoras como el Invima y Ministerio de Salud, es el respaldo institucional que requería LentesPlus para seguir adelante luego de tres años de lucha desigual. El proceso de definición del valor final de la multa a Fedopto y algunos de sus miembros que inicialmente fue de $69 mil millones y a los directivos de $1000 millones y a los anteriores presidentes de la Federación, depende de los resultados finales de la investigación que adelanta la SIC, la cual puede tomar algunos meses.

 

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