En 2025 los colombianos gastaron 185 millones de dólares en desodorantes, y la firma Expert Market Research proyecta que el mercado llegará a 266,02 millones en 2035, con un crecimiento anual de 3,70 %. Euromonitor calcula que el 90 % de los hogares del país usa alguno, así que casi nadie está por conquistar y cada compañía quita clientes a las otras con lanzamientos, formatos nuevos y precios. Tres compañías, do de ellas extranjeras, se llevan la mayor parte de esa pelea: Unilever, Colgate-Palmolive y la colombiana Tecnoquímicas.
Unilever va a la cabeza, con sus marcas Rexona, Dove y AXE. Esta compañía nació en 1929 de la fusión entre la inglesa Lever Brothers, que William Lever había fundado en 1890 para vender jabones, y la empresa holandesa de margarinas Unie. Nadie la controla. BlackRock tiene 8,00 % de las acciones y Vanguard 5,88 %, y detrás aparece el Leverhulme Trade Charities Trust, con 1,91 %, un fideicomiso que lleva el nombre del fundador. Trian, el fondo de Nelson Peltz, tiene cerca de 1 %, y el propio Peltz se sienta en la junta directiva desde 2022.
| Lea también: Los ingleses de Unilever llevan 60 años armando un imperio en el Valle del Cauca
En Colombia empezó por Cali, comprando Cogra, una procesadora de grasas, y en 1960 montó Productos Rever para vender Lux y Pepsodent. Después vinieron Jabones Varela, de la que compró 60 % en 1999 y el resto en 2004, y en 2017 el portafolio de cuidado personal de Quala. Su centro de Palmira tiene cuatro plantas, costó más de 105 mil millones de pesos y despacha a 16 países. Sus productos llegan al 99 % de los municipios.
De las tres, es la que más seguido saca productos nuevos, y el último llegó en agosto. AXE sumó Cherry Spritz y Peach Infusion a su Colección de Fragancias Finas, dos aerosoles de 150 ml. Cherry Spritz mezcla cereza y praliné con coco, ambrox y musgo blanco salado, y Peach Infusion durazno y maracuyá con maderas cremosas y praliné. Según Santiago Vallejo, jefe de mercadeo de Unilever para la región Andina, la intención fue llevar perfiles más sofisticados a un producto de todos los días. El desarrollo tomó doce meses. AXE existe desde 1983, cuando juntó en un mismo envase el desodorante y la fragancia, y ahora lo hace con aceites esenciales. El mercado de fragancias en Colombia vendió 2,49 billones de pesos en 2025, 12 % más que el año anterior, y Unilever quiere una parte.
Colgate-Palmolive es la segunda. Llegó en 1930 importando productos y en 1943 puso una planta en Cartagena. En 1952 abrió la de Cali, donde hoy se hacen Speed Stick y Lady Speed Stick. Las dos marcas vienen de Mennen, compañía que compró en 1992. Desde el Valle exportó en 2022 más de 84 millones de dólares y en diez años invirtió cerca de 140 millones en esa planta. En 2011 le vendió a Unilever su negocio de detergentes en el país por 215 millones de dólares, dentro de un cambio de activos en el que adquirió Sanex. Su capital está repartido en fondos. Vanguard tiene 10,26 %, BlackRock 8,18 % y State Street 5,95 %.
| Lea también: Cómo inventó Samuel Colgate, la crema dental preferida por los colombianos
Colgate se ha acercado a Unilever en los últimos años. Nielsen midió en marzo de 2024 que Lady Speed Stick tenía 12 % del segmento femenino, por encima de Rexona con 11,1 % y de Dove con 5,1 %. Y Euromonitor registró que en 2024 la compañía subió su participación con un tubo plástico de 60 a 100 gramos para Speed Stick, que elevó 13 % el precio unitario promedio.
La tercera es Tecnoquímicas, con sede en Cali y Yodora como su marca más conocida. Se fundó el 17 de diciembre de 1934 en Bogotá con el nombre Colombia Sales Company. Francisco Antonio Barberi Zamorano entró en 1941, y en 1957 apareció la razón social Tecnoquímicas, después de la unión con los Laboratorios Fixalia. Yodora llegó en 1993 con la compra de laboratorios y de un grupo de marcas, entre ellas Sal de Frutas Lua y Blanquísima. Los dueños son los Barberi. Francisco José Barberi Ospina es el presidente y su hermano Juan Manuel el vicepresidente ejecutivo. Forbes ubicó a la familia en 2021 como la sexta más rica del país, con una fortuna de 420 millones de dólares. Los ingresos de 2024 fueron de 3,09 billones de pesos, con 8.600 empleados, y la compañía produce en plantas de Cali, Yumbo y Jamundí.
Anuncios.
