Durante años, miles de personas pasaron frente a ellas sin detenerse a pensar quién estaba detrás. Las vallas de Valtec hicieron parte del paisaje de varias ciudades colombianas, ocupando puntos estratégicos para poner marcas frente a millones de personas.
Detrás de Marketmedios, la nueva operadora de las vallas de Valtec, está la familia Prieto, vinculada desde hace más de dos décadas al negocio de la publicidad exterior en Colombia. Mauricio Prieto Uribe, fundador y director general, y su hermano Alberto han ocupado posiciones directivas en la compañía, mientras Alejandro Prieto, de una nueva generación familiar, es hoy vicepresidente comercial y una de las caras visibles del negocio.
La apuesta en la actualidad es renovar estos puntos, incorporar tecnología y desarrollar nuevas posibilidades para las marcas. El valor económico de la operación no ha sido revelado públicamente. Ahora, más de 140 de esas ubicaciones tienen un nuevo operador.
Los Prieto, una familia ligada al negocio
Desde el primero de septiembre, Marketmedios comenzó a operar estos espacios en diferentes ciudades del país, en una movida que amplía de manera importante su inventario después de más de dos décadas en el negocio de la publicidad exterior.
Dicha operación fue anunciada por Alejandro Prieto, directivo de la compañía, quien explicó que las nuevas ubicaciones representan espacios que Valtec construyó y consolidó durante años.
La compañía fue constituida en junio de 2002 y entre sus principales figuras empresariales han estado los hermanos Mauricio Prieto Uribe y Alberto Prieto Uribe, quienes han ocupado posiciones directivas durante buena parte de la historia de la empresa.
Mauricio ha sido una de las caras más visibles de Marketmedios: es su director general y fundador, y ha estado al frente de la compañía durante años. Alberto, por su parte, ha figurado como su suplente ante la Cámara de Comercio de Bogotá y también ha participado en su dirección y estructura empresarial.
En registros societarios citados por Cuestión Pública aparecen, además, Inversiones La Ilusión Prieto S.A.S., representada por Mauricio, e Inversiones y Asesorías Prieto DG S.A.S., representada por Alberto, junto con Ana Cristina Prieto Uribe como accionista; según el reporte societario más reciente disponible, esas dos firmas de inversión mantienen cada una el 25% de la compañía. Para 2020, Marketmedios registraba un patrimonio de $19.000 millones.
Roberto Prieto, otro de los hermanos, de quien se dice que tuvo durante años una relación laboral con Marketmedios, sin embargo, la compañía ha señalado que Roberto no era accionista ni miembro de su junta directiva.
Fue justamente durante los años en que Roberto Prieto lideró la campaña presidencial de Juan Manuel Santos en 2010 y luego ocupó cargos en el Banco Interamericano de Desarrollo, cuando Marketmedios registró un notable incremento en su contratación con entidades del Estado, un episodio que ha sido objeto de varias investigaciones periodísticas y que la compañía ha defendido señalando que ha actuado dentro del marco legal.
Ahora es Alejandro Prieto, de una nueva generación de la familia, quien aparece como una de las caras visibles de Marketmedios. Actualmente ocupa el cargo de vicepresidente comercial y también es accionista de la compañía, con una participación del 10%.
Tiene especializaciones en Harvard University y San Jose State University, y durante más de 18 años ha impulsado el mercado Outdoor en el país, liderando en los últimos cinco años la comercialización de publicidad programática con Digital Out of Home. Fue él quien anunció la llegada de las nuevas ubicaciones de Valtec.
Con este movimiento, Marketmedios amplía su presencia en la publicidad exterior colombiana y suma más de 140 ubicaciones a una operación que ya tiene presencia en diferentes formatos y espacios del país. Las vallas que durante años llevaron el nombre de Valtec comienzan así una nueva etapa bajo la operación de la compañía de los Prieto.
Las más de 140 ubicaciones que llegan a Marketmedios
Valtec lleva décadas ligada al negocio de las vallas y la publicidad exterior en Colombia.
La compañía llegó a tener más de 300 vallas en todo el país, ubicadas en las principales vías de gran afluencia vehicular y peatonal, con más de 100 empleados calificados. También participó en la comercialización de publicidad dentro de sistemas de transporte y otros espacios urbanos.
Ahora, más de 140 de esas ubicaciones pasan a ser operadas por Marketmedios, ampliando la red con la que la compañía comercializa publicidad exterior. Antes de esta operación, Marketmedios ya contaba con más de 224 vallas en todo el país, entre ellas 15 pantallas LED ubicadas en las principales vías.
El tamaño del negocio que está en juego no es menor. Empresas como Icomedios, Valtec, Marketmedios, Efectimedios y Vallas y Avisos mueven en conjunto alrededor de 300.000 millones de pesos al año en el negocio específico de las vallas publicitarias en Colombia, un mercado que se dispara en épocas de campañas políticas, cuando una sola valla bien ubicada puede llegar a costar hasta $50 millones mensuales.
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Dicha cifra da una idea de por qué controlar más de 140 ubicaciones adicionales representa un salto significativo para cualquier operador del sector.
El negocio de Marketmedios, además, va mucho más allá de las vallas tradicionales. La empresa trabaja con formatos digitales y tiene presencia publicitaria en TransMilenio, centros comerciales, aeropuertos y otros espacios urbanos. Para 2022 ya contaba con cerca de 800 anunciantes activos.
La llegada de las ubicaciones de Valtec se suma así a una operación que ya tiene varios frentes y que, según su último reporte financiero disponible, en 2021 registró ingresos operacionales por $43.301 millones, con 95 empleados, de los cuales el 47% eran mujeres.
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