La utilización del slogan publicitario D1 Calidad Alta a Precios Muy Bajos, que la cadena de mercados de la que los Santo Domingo son socios mayoritarios protagonizó una pugna con sus competidores la familia Char de Barranquilla, propietaria de tiendas Olímpica.
Dentro de la estrategia de marketing liderada por la cabeza de la organización, el español Christian Bäbler Font, presidente que está al frente de un plan de expansión agresivo con 200 nuevas tiendas en este 2026 el concepto de relación calidad y precio baja era fundamental para reforzar el concepto de low cost entre los millones de consumidores.
Sin embargo, su plan publicitario se encontró con un obstáculo: el equipo jurídico de Tiendas Olímpica, que aunque tiene presencia en varias capitales del país, su fortaleza está en la Costa Caribe, presentó oposición ante la Superintendencia de Industria y Comercio en un intento por impedir la utilización del slogan.
Los Char afilan sus argumentos jurídicos
Los abogados contratados por Olímpica argumentaron que la frase publicitaria no era lo suficientemente diferenciadora y que por tratarse de un concepto general con elementos utilizados con frecuencia en el sector comercial, su apropiación por parte de una empresa particular, como era el caso de D1 podía generar confusión entre los consumidores al compartir elementos comunes a muchos negocios en el comercio. De hecho, Olímpica ya lo estaba usando como uno de sus eslóganes publicitarios.
La reacción de los Santo Domingo no se hizo esperar
Valorem el holding que reúne y articula las inversiones de los Santo Domingo en Colombia, se ocupa vigilar las distintas empresas incluida la cadena D1 de la que la familia es socia junto a los fondos Ihag de Suiza y CPP de Canadá. El equipo jurídico del conglomerado no dio espera para reaccionar y defenderse frente a las intenciones de Supertiendas y Droguerías Olímpica.
Carlos Rave Varón, abogado de la Universidad Santo Tomás con estudios de posgrado en Yale School of Managemen, tomó cartas en el asunto. El abogado lleva casi una década como vicepresidente jurídico y de asuntos corporativos de Valorem se puso al frente de la estrategia de defensa y logró el resultado esperado.
La posición de D1 se centró en que la frase debía analizarse de manera integral y no fragmentada. Según la compañía, la combinación completa de palabras constituye una expresión específica asociada a la marca, reduciendo cualquier posibilidad de confusión para los consumidores.
Tras escuchar los argumentos de ambas partes, la SIC resolvió en primera instancia a favor de D1.
La decisión representa un respaldo inicial para la estrategia de posicionamiento de D1. Además, no es la primera vez que la cadena obtiene un resultado favorable en este tipo de controversias.
En el pasado, la compañía también logró superar la oposición presentada por Eduardoño S.A.S. frente al registro del eslogan “Si lo quieres, lo tienes”, otra expresión popular que es de amplio uso en el sector.
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