Hoy en día cualquier persona con miles de seguidores en las redes sociales puede llamarse a sí mismo un "influencer". ¿Pero realmente si ejerce alguna influencia? Dicho de otra manera, ¿el influencer será que si influye? Hago estas preguntas como comunicador social que soy, porque Nielsen encontró en sus estudios que las personas compran no porque una celebridad les dice que lo hagan, sino porque sus familiares y amigos lo recomiendan. Es decir, los grupos primarios suelen a veces ser más influenciadores que los mismos "influencers".
Más allá de los “me gusta”, los números y visualizaciones, lograr un impacto real requiere conectarse con las personas y ganarse su confianza. Seamos honestos, ¿quién compra algo solo porque lo dice una celebridad? Las decisiones de compra son mucho más complejas. Santamaría y Meana (2017) lo tienen claro al afirmar que un buen influencer no solo tiene presencia, sino que ejerce una influencia real. Eso significa que su audiencia confía en lo que dice, no porque sea popular, sino porque se siente cercana a él o ella. Pero cuidado, la confianza es frágil. Si la recomendación es falsa o demasiado forzada, esa conexión se rompe. ¿El resultado? Una audiencia que deja de escuchar y una marca que pierde credibilidad.
Además, muchas empresas cometen un error fatal: eligen influencers basándose únicamente en el número de seguidores. ¿Y qué pasa?, pierden dinero en campañas ineficaces porque no se fijan en lo importante: la calidad de la interacción. Agustian et al. (2023) lo explican bien: los microinfluencers, esos que tienen menos seguidores, pero un vínculo más estrecho con ellos, son muchas veces más efectivos que las grandes celebridades. ¿Por qué? Porque sus recomendaciones no suenan a anuncio, sino a consejo de un amigo.
Pero no todo es tan fácil como parece. Yan et al. (2022) destacan que los influencers con mayor impacto son los que logran transmitir credibilidad y una conexión auténtica. Esto no se logra con fotos bonitas o frases pegajosas, sino con coherencia y transparencia. Sin embargo, todavía hay quienes promocionan productos sin aclarar que están siendo pagados. Esto, además de poco ético, daña su reputación y la de las marcas con las que trabajan. Una lección para las empresas: elijan bien a sus aliados.
Ahora bien, ¿qué pueden hacer las marcas para aprovechar realmente el potencial de un influencer? Primero, olvidarse de los números y priorizar la autenticidad. Si un influencer realmente cree en el producto, su recomendación será mucho más efectiva. Segundo, asegurarse de que la audiencia del influencer coincida con el público que buscan alcanzar. Y tercero, no dejar todo en manos del influencer: una estrategia sólida de marketing debe ir mucho más allá de una sola colaboración.
En un mundo donde todo parece un anuncio, las personas buscan autenticidad. Por eso, el verdadero influencer no es quien más grita, sino quien logra que le escuchen. Y para las marcas, el reto no está en encontrar al más popular, sino al que mejor conecte con las personas. Porque, al final del día, la confianza es el único like que realmente importa.
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Referencias
- Santamaría de la Piedra, E., & Meana, R. J. (2017). Redes sociales y fenómeno influencer. Reflexiones desde una perspectiva psicológica. Miscelánea Comillas, 75 (147). Revista de Ciencias Humanas y Sociales.
- Yan, M., Kwok, A. P. K., Chan, A. H. S., Zhuang, Y. S., Wen, K., & Zhang, K. C. (2022). An empirical investigation of the impact of influencer live-streaming ads in e-commerce platforms on consumers’ buying impulse. Internet Research. https://doi.org/10.1108/intr-11-2020-0625
- Agustian, K., Hidayat, R., Zen, A., Sekarini, R. A., & Malik, A. J. (2023). The Influence of Influencer Marketing in Increasing Brand Awareness and Sales for SMEs. Technology and Society Perspectives (TACIT), 1(2). https://doi.org/10.61100/tacit.v1i2.54
