El cuidado de la piel es una tendencia que ha ido en aumento en las últimas dos décadas. Si bien los procedimientos estéticos para rejuvenecer, como el botox, ya eran famosos mucho antes, las cremas y opciones no invasivas no lo eran tanto. Pero con el ‘boom’ de las redes sociales, de la dermocosmética y las ‘pieles de porcelana’, muchas marcas con cremas, serums, protectores solares y otros productos para hacerse un buen ‘skincare’ empezaron a ser famosas en muchos rincones del mundo. Como el caso de Neutrogena, que lleva bastante en el mercado, pero fue en los 2000 que incrementó su popularidad.
Sus actuales dueños son Kenvue, una empresa muy popular, también dueña de importantes marcas de cuidado personal como Listerine y Aveeno. Quienes el pasado 31 de marzo de 2024, totalizaron US$3.900 millones en ingresos netos, que supusieron un incremento del 1,1 % respecto al mismo periodo del año anterior. Además, explicaron que el incremento se dio según la marca, principalmente, por el impulso en el cuidado personal debido a la fuerte demanda de los consumidores y el crecimiento en la categoría de Essential Health.
Así se creó Neutrogena, una icónica marca de ‘skincare’
Sus inicios fueron en la década de 1930, cuando un hombre llamado Manny Stolorof empezó a fabricar cosméticos en Los Ángeles. Hacía labiales y pinceles para labios para las grandes marcas de la época, pero en realidad él era un explorador que se las estaba ingeniando para ganar dinero. Por lo que viajaba constantemente a Europa y en una de esas ocasiones descubrió un jabón no alcalino extremadamente suave inventado por un químico belga.
Con sus ojos empresariales notó que ese artículo tenía mucho potencial en Estados Unidos, así que se arriesgó y compró los derechos para poder comercializarlo. Este se llamaba Neutrogena y llegó perfectamente al mercado cuando la problemática era que los jabones eran muy agresivos e irritantes con la piel. Para 1950 las mujeres recibieron muy bien el innovador producto que ofrecía Manny, haciendo prosperar su nueva marca.
Pero ese fue solo el inicio de Neutrogena. Tiempo después, Lloyd Cotsen, el yerno de Manny, se hizo cargo de la empresa. Quien, al ver que no contaban con los recursos inagotables para comercializar sus productos, como las grandes empresas, se inventó un modelo de negocio impresionante. Buscó forjar una relación genuina con los dermatólogos, mientras las marcas más famosas invertían en publicidad y televisión, Lloyd logró que Neutrogena fuera la única marca "Recomendado por dermatólogos". Así que los productos, además de buenos, tenían el respaldo de dermatólogos que los estudiaban.
Los cambios de propietario y sus actuales dueños
El negocio dejó de ser familiar y en 1994, Johnson & Johnson compró Neutrogena por 924 millones de dólares, a un precio de 35,25 dólares por acción. Gracias a la amplia red internacional de Johnson & Johnson, Neutrogena logró aumentar sus ventas y expandirse a nuevos mercados como India, Sudáfrica y China. Con el tiempo, todos sus productos comenzaron a distribuirse en más de 70 países. Además, la compañía estableció filiales en ciudades clave de Canadá, Reino Unido, Corea del Sur e India.
Neutrogena estuvo muchos años en Johnson & Johnson. De hecho, en el tercer trimestre de 2019, la división de ‘Consumo Personal’ había registrado 3.469 M$, un 1,6% más respecto al mismo periodo del año anterior. La multinacional estadounidense aseguró en ese momento que el aumento procedía de los productos de Neutrogena. Sin embargo, algunos años después hubo un drástico cambio. En 2023, Kenvue anunció su separación de Johnson & Johnson, convirtiéndose en una empresa totalmente independiente.
Actualmente, es la dueña de Neutrogena y, por ingresos, es una de las mayores empresas del mundo dedicada exclusivamente a la salud del consumidor. Desarrollada sobre más de un siglo de legado, sus marcas icónicas son Aveeno, BAND-AID (Brand Adhesive Bandages), Johnson's, Listerine, Neutrogena y Tylenol. Que además son recomendadas por profesionales de la atención sanitaria de todo el mundo.
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