Pedro* se llevó una sorpresa al realizar una compra en una tienda Ara. Días después recibió una notificación de su banco en la que aparecían dos cobros por la misma transacción. Sin entender qué había ocurrido, acudió a la tienda para solicitar una explicación y pedir la devolución del dinero.
Sin embargo, según su relato, no encontró una respuesta clara ni un mecanismo para corregir el error. Ante la falta de una solución satisfactoria, decidió presentar una queja formal ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Al llegar a la entidad se descubrió que su caso no era aislado. Los funcionarios de la SIC ya habían recibido múltiples reportes de consumidores que aseguraban haber enfrentado situaciones similares.
De acuerdo con los registros recopilados por la autoridad, entre febrero y julio de 2024 se presentaron 825 reclamaciones relacionadas con presuntos cobros dobles realizados mediante códigos QR y otros medios de pago electrónicos. Estas denuncias despertaron inquietudes sobre los procedimientos de cobro aplicados en algunos establecimientos de la cadena.
El expediente también incluye otras observaciones formuladas por los consumidores. Entre ellas aparecen diferencias entre los precios exhibidos en las estanterías y los valores finalmente cobrados en la caja. Asimismo, se registraron cerca de 1.363 reclamaciones asociadas a cobros por conceptos de donaciones o redondeos que, según algunos clientes, no habrían sido suficientemente informados ni claros. La acumulación de estos reportes llevó a la SIC a abrir una investigación administrativa para determinar si existieron posibles vulneraciones a los derechos de los consumidores.
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Por ahora, la actuación de la autoridad se concentra exclusivamente en Tiendas Ara, cadena que hace parte del grupo portugués Jerónimo Martins. En Colombia, la compañía es representada legalmente por el ejecutivo Nuno Sereno, quien lidera una de las operaciones de compra al por menor con mayor crecimiento en el país. La presencia de la firma portuguesa es significativa: cuenta con más de 1.600 establecimientos y ha fortalecido su expansión mediante la incorporación de nuevos puntos de venta en distintas regiones del territorio nacional.
La estrategia de crecimiento de Ara ha estado acompañada por una política enfocada en ofrecer precios estables y ampliar su cobertura geográfica. Durante los últimos años la compañía ha aprovechado oportunidades inmobiliarias y comerciales para ocupar espacios previamente posicionados en la mente de los consumidores. Entre estos movimientos sobresale la integración de locales que anteriormente operaban bajo la marca Colsubsidio, una decisión que reforzó la presencia de la cadena en mercados estratégicos.
El proceso de expansión también ha contado con el respaldo de figuras relevantes dentro de la estructura corporativa de Jerónimo Martins. Entre ellas se encuentra la excanciller María Ángela Holguín, integrante de la junta directiva del grupo en Lisboa desde 2019. Mientras la empresa busca consolidar su crecimiento bajo el liderazgo de Nuno Sereno, la investigación de la SIC abre un nuevo capítulo. La cadena deberá demostrar que las situaciones denunciadas tienen una explicación ajustada a la normativa colombiana y que sus procedimientos respetan plenamente los derechos de los consumidores.
*Nombre cambiado por seguridad.
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