Muchos llegan a la facultad de publicidad soñando con ser el próximo gran director creativo, el “copy” que firma el eslogan del año o la campaña que se vuelve viral. Diana Martínez no. Desde el salón de clases entendió que el poder no siempre está en la idea, sino en dónde, cómo y a quién le llega. Mientras otros miraban la creatividad, ella puso el foco en un terreno que muchos consideraban técnico y poco glamuroso: los medios.
Hoy, tras décadas de carrera y de haber pasado por casi todos los rincones de la industria, es la Managing Director de Spark Foundry Colombia, una de las agencias más jóvenes del gigante Publicis Groupe, pero también una de las que más rápido ha crecido en el país. Llegar ahí no fue cuestión de suerte ni de contactos: fue el resultado de entender la industria desde adentro, con paciencia y rigor.
El valor de conocer la máquina por dentro, el aprendizaje de Diana Martínez
Diana es de esas líderes que no improvisan. Su autoridad no viene del cargo, sino del recorrido. Pasó por el departamento de chequeos cuando el ecosistema digital apenas comenzaba a asomarse, y desde ahí fue escalando por áreas clave como compras, planeación y coordinación regional.
Ese tránsito le permitió entender algo que muchos pasan por alto: en publicidad, las decisiones estratégicas no se sostienen sin conocimiento operativo. “Una parte muy importante de liderar es conocer toda la cadena”, dice. Y en su caso no es un discurso aprendido, es experiencia pura.
Ese bagaje la llevó a manejar cuentas de alto calibre en Colombia, trabajando con marcas como Coca-Cola, Movistar, McDonald’s y Samsung. En ese nivel, la ejecución no admite errores. Fue allí donde afinó una habilidad clave: adaptar estrategias globales a la realidad local, una tarea que en Colombia exige creatividad, pero también pragmatismo.
Porque si algo ha aprendido Diana es que las ideas importadas no funcionan solas. Hay que “meterles picante”, tropicalizarlas, entender al consumidor colombiano y sus dinámicas, donde el presupuesto no siempre alcanza, pero la exigencia sí.
El sacudón de lo desconocido
Después de consolidar su nombre en Starcom, otra de las agencias del grupo, llegó el momento de dar el salto. La propuesta de liderar Spark Foundry no fue un ascenso cómodo; fue, como ella misma lo define, un sacudón.
Significaba dejar lo conocido para construir desde cero: nuevos equipos, nuevos clientes y una agencia que aún buscaba posicionarse en el mercado colombiano. En una industria donde la estabilidad es escasa, muchos habrían dudado. Diana decidió apostar.
Y la jugada le salió. Bajo su liderazgo, Spark dejó de ser “la agencia nueva” para convertirse en una operación sólida y en crecimiento. El último año marcó cifras históricas para la compañía en Colombia, y el 2026 arrancó con esa misma inercia.
Parte de ese impulso tiene que ver con la implementación del modelo Power of One, una filosofía del grupo Publicis que busca integrar capacidades y romper los silos tradicionales de las agencias. Pero más allá de la teoría, el diferencial ha estado en cómo Diana ha aterrizado ese modelo en su equipo.
En un momento donde la inteligencia artificial, la data y la automatización generan incertidumbre en la industria, ella ha logrado algo poco común: que sus equipos no le teman a la tecnología, sino que la usen como aliada.
Diana Martínez, la mujer que aprendió a liderar desde la resiliencia
Si algo tiene claro Diana es que liderar no es solo cumplir metas. Es, muchas veces, entender personas. Por eso suele decir que la oficina de un líder termina convirtiéndose en un diván.
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En una industria marcada por la presión, los tiempos cortos y la exigencia constante, gestionar emociones es tan importante como manejar presupuestos. Saber qué motiva a un equipo, cuándo intervenir y cómo equilibrar lo racional con lo emocional es, según ella, uno de los mayores retos del liderazgo.
“A uno lo preparan para lo financiero y lo comercial, pero ser jefe es difícil”, reconoce. Y en esa dificultad ha encontrado también su mayor aprendizaje.
La resiliencia se volvió su columna vertebral. Porque la publicidad no es una línea recta: hay picos de éxito, pero también momentos de crisis, cuentas que se pierden, campañas que no funcionan y cambios tecnológicos que obligan a reinventarse.
Ahí es donde, según Diana, se marca la diferencia entre quienes sobreviven y quienes realmente crecen.
La disciplina del “asistente del asistente”
Para quienes hoy la ven liderando una de las agencias más relevantes del país, su mensaje es claro y sin adornos: no hay atajos. Diana insiste en la disciplina como el factor que define una carrera. No importa si el punto de partida es bajo. “Así te toque ser el asistente del asistente, hay que hacerlo bien”, repite.
Esa visión, lejos de romantizar el esfuerzo, aterriza la realidad de una industria competitiva donde cada paso cuenta. Su propia historia es prueba de ello: no saltó etapas, las recorrió todas.
Hoy, desde su rol en Spark Foundry, sigue aprendiendo. Porque si algo la define es esa curiosidad constante por entender hacia dónde va el negocio y cómo adaptarse sin perder lo esencial.
Su paso por Entre Líderes deja una idea clara: en un mundo dominado por datos, algoritmos y automatización, el verdadero diferencial sigue estando en lo humano. En la empatía, en la capacidad de leer contextos y en no olvidar que, detrás de cada campaña, hay personas tomando decisiones. Y ahí, en ese equilibrio entre números y sensibilidad, es donde Diana Martínez ha construido su lugar.
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