En el plan de consolidación de Bimbo en Colombia, el presidente de la compañía en el país, Rafael López, además de apostar por la implementación del comercio web con la distribución en tiendas y cadenas de supermercados está buscando ampliar su número de marcas y productos. Para Bimbo ya no es suficiente estar asociado únicamente al pan blanco tajado, ahora su meta es garantizar marcas pensadas para la región y tener a los tenderos del barrio como aliados.
Dentro de esa línea de expansión, Bimbo quiso lanzar un sándwich con un eslogan potente: “El Sándwich de los campeones”. El mercado de los sándwiches está creciendo en país, según datos de Worldpanel by Numerator, cuatro de cada diez personas comen al menos un sándwich diario, tanto en las correrías de la mañana como en la cena. En ese contexto, Bimbo ve lógico popularizar un plato que usa al menos dos panes cada vez. Si a esos dos panes se le agregan otros ingredientes, es claro que las utilidades pueden ser mayores.
Antes de hacer el lanzamiento, Bimbo buscó la aprobación del nombre del producto por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. No sabían del pleito que les esperaba: cuando los ejecutivos de Bavaria se enteraron, contrataron juristas para proteger su “bebida de campeones”, la gaseosa Pony Malta. Para el presidente actual de Bavaria, Sergio Rincón, el nuevo producto planeado por Bimbo reñía con la gaseosa lanzada en junio de 1953 por Bavaria y cuyo nombre fue el resultado de dos hechos: que la botella era pequeña como un pony y que su principal ingrediente era la malta.
Los abogados contratados por Bimbo mencionaron en sus alegatos que era muy difícil que los consumidores se confundieran a la hora de elegir el producto, dado que las imágenes y frases asociadas al sándwich de los campeones tendrían una imagen y vínculo con el oso Bimbo. En respuesta a los argumentos, los juristas que defienden a Bavaria señalaron que Pony Malta es la bebida de campeones, y que ese producto respalda el deporte en el país: deportistas como Willington Ortíz, Pablo Wilches y Juan Pablo Montoya promocionaron Pony Malta y todos han sido campeones en sus respectivas disciplinas. Para Bavaria no es un detalle menor que otra marca use la palabra “campeones” en un eslogan.
Señalaron en el mismo argumento que, si Bimbo conseguía el permiso, los compradores se perderían o podrían hacer asociaciones incorrectas entre la gaseosa y el sándwich. Una vez las partes presentaron sus casos, los funcionarios de la SIC decidieron, en primera instancia, que Bimbo Colombia no puede registrar “El Sándwich de los campeones”, lo que da una victoria a Bavaria, que ahora hace parte de la multinacional belga Anheuser-Bursch InBev (AB Inbev).
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