A finales de los años noventa, Carlos Alberto Gómez Botero salió de Medellín a buscar futuro en tierras vecinas a Antioquia. Llegó a Pereira, en el Eje Cafetero, y en 1999 abrió allí una tienda pequeña de ropa íntima para mujer a la que llamó El palacio de la ropa interior. Le fue bien. Siguió abriendo almacenes, entre ellos uno en Manizales, y el negocio empezó a crecer hasta convertirse, más de veinte años después, en Surtitodo, que hoy está entre las pequeñas de la moda que más vende en Colombia.
El último reporte oficial, que se publicó en 2026 da cuenta que el año anterior Surtitodo vendió un poco más de $332.000 millones, con los 42 almacenes que tiene repartidos entre centros comerciales y locales en barrios y calles en diferentes ciudades. Esas cifras lo ubicaron el puesto 10 del ranking de venta de moda textil adulta.
Del hombre que fundó el almacén Surtitodo hay poca información pública. Se sabe que el empresario Carlos Gómez Botero es paisa y que años atrás era el antiguo gerente y presidente de la junta directiva de Inversiones Caldas, otra empresa de ese sector textil, y desde hace ya varias década, el líder de la Compañía Comercial Universal, la propietaria de los almacenes Surtitodo.
Los primeros almacenes de Goméz Botero abrieron sus puertas en Pereira y Manizales, dos ciudades de tamaño intermedio que son las que lo han hecho crecer. La sociedad que hoy figura como dueña de la marca se constituyó el 9 de marzo de 2006, siete años después de esa apertura.
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Con el negocio ya asentado en el mercado de la confección, Gómez Botero decidió en 2010 diversificar su oferta de ropa íntima con una marca propia de lencería y prendas femeninas, que llamó Eva Castillo. En 2016, creó una segunda marca propia: Laxo dedicaba a la producción y la venta de prendas de vestir y accesorios para toda la familia.
Lo demás fue un cambio de escala y de nombre. El modelo salió de la ropa interior y se volvió un almacén de grandes superficies con su actual nombre: Surtitodo, y con un catálogo de producción y venta masiva de ropa exterior, calzado y accesorios.
La fotografía de 2015 sirve para medir la distancia recorrida. Ese año la empresa registró ventas por 114.609 millones de pesos, tenía 22 puntos de venta en 14 ciudades (Medellín, Envigado, Sabaneta, Manizales, Pereira, Armenia, Cartago, Tuluá, Ibagué, Girardot, Neiva, Soacha, Cúcuta y Popayán) y un centro de distribución en Medellín. Descontados el área metropolitana de Medellín y Soacha, la mayoría son ciudades intermedias. Diez años después, los ingresos reportados por el portal Mall & Retail equivalen a 2,9 veces esa cifra y los almacenes casi se duplicaron, de 22 a cerca de 42.
La estrategia de éxito de Surtitodo ha sido la moda familiar a precios competitivos de alta rotación y tiendas donde el cliente resuelve en un solo lugar buena parte de su vestuario y en la llegada de la moda a las ciudades pequeñas, donde abrió buena parte de sus primeros almacenes. Es una empresa que sigue siendo familiar, que creció con precios cómodos para la clase media del país y que lo hizo de la mano de un público joven.
Los resultados la dejan por encima de marcas de su segmento con más puntos de venta. Alberto VO5, especializada en moda masculina, tiene 61 establecimientos y vendió 95.949 millones; Kenzo, construida alrededor del denim, reporta más de 60 tiendas y vendió 78.301 millones. Surtitodo, con menos locales que cualquiera de las dos, vendió más de tres veces lo de la primera y más de cuatro lo de la segunda. Only, fundada en 1954 por José C. Rodríguez y su esposa, Lilia Moncada, y hoy en manos de sus hijos Miguel Ángel y María Liliana Rodríguez Moncada, está concentrada en 12 almacenes de Bogotá vendió 248.610 millones, con menos de la tercera parte de los locales de Surtitodo, y ocupa el puesto 11 del mismo ranking, justo detrás. Roott+Co y Herpo, las que más se le acercan después de Only, rondan los 160.000 millones con 136 y 55 ubicaciones.
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En crecimiento, el de Surtitodo fue el segundo mejor de las ocho, detrás del 12 por ciento de Alberto VO5, mientras el grupo entero creció alrededor de 6 por ciento. La única que vendió menos que el año anterior fue Gino Passcalli, nacida en Pereira en 1979, con una caída de 3 por ciento.
Entre los datos públicos de Gómez Botero hay uno de 2011 que no tiene que ver con ropa. Según los reportes de campaña que analizó La Silla Vacía, aportó 25 millones de pesos a la campaña de Aníbal Gaviria a la Alcaldía de Medellín, poco más del 4 por ciento de los ingresos de esa campaña y casi el 16 por ciento de los aportes de particulares. En la lista de mayores aportantes ajenos a la familia del candidato que publicó ese medio, solo Ingenierías Aliadas, una unión de siete empresas de ingeniería, figura con una cifra más alta, de 30 millones. Gaviria, candidato del Partido Liberal, ganó esa elección.
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