¿El capitalismo envejece?

¿El capitalismo envejece?

"Lo que sugiere el cambio de vender marcas a estilos de vida es que el capitalismo está gestionando histéricamente la concentración masiva y espectacular de los deseos"

Por: Carlos Roberto Támara Gómez
agosto 06, 2018
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¿El capitalismo envejece?
Foto: Pixabay

¿En qué momento el dinero se convirtió en capital?, creo que en algún momento se pregunta el Anti Edipo de Gilles Deleuze y Félix Guattari. Hay toda una historia, procesos que bien llevados serían poco menos que cuánticos, de acumulación nanométrica tanto de dinero como del coadyuvante deseo, algunos incestuosos, que revelan una evolución, un devenir, algo así como ir de la vida a la muerte de cualquier existente sobre la Tierra.

Ya la palabra proceso nos hace decir algo. Claro, las revoluciones han propuesto, y a veces lo han logrado, declarar la muerte del capitalismo a balazos. Hoy en día se sabe, luego del resurgimiento capitalista en Rusia, China y Europa Oriental, que el capitalismo no muere a bala, a menos que sea de plata; que quizás mejor sea una estaca enterrada en el corazón, tal y como, dicen, evanecen los vampiros. Quien quiera asimilar vampiros con capitalismo, está en absoluta libertad de hacerlo.

Pero el asunto no es fácil. Discusiones van y vienen: los vampiros han demostrado ser bastante elusivos. Tienen enormes ejércitos de reserva. Las cavernas y los cementerios donde esconderse y paliar crecen. Mientras la pobreza cunda, y es su arte por excelencia, los cuellos solícitos se brindarán en sacrificio para obtener a cambio migajas de vida…, siquiera. ¿Qué pasaría si los pobres infectados de vampirismo amanecieran ricos, ellos mismos convertidos en vampiros? Hasta ahora no se ha podido probar que tal traumatismo se produzca automáticamente, aunque no pocas veces se ha promovido que ocurre. Para impulsar su imposibilidad masiva ¿por eso León Trotsky planteaba en su Revolución Permanente que habría que matarlos a todos, en una bacanal de estacas supongo, y no de uno por país cada vez?

El asunto se ha complicado: existen ahora mutaciones vampirescas en Rusia y China que, no se sabe, qué tipo de estacas enterradas necesitarán para evanecerse.

Pero, si se admite el proceso, ¿quiere eso decir que el capitalismo envejece? Marx lo ha analizado de otras formas mucho más sofisticadas y completas. Marx tiene todas las trazas de convertirse por siempre en esa raza de perseguidores de vampiros generación tras generación, sin claudicar jamás, haciéndose más claro cada día. La equivocación de Marx pudo haber estado en que creyó que cada cual traía su estaca debajo del brazo. Marx habría dicho: si la tienen pero no saben cómo usarla.

Ahora podría estar ocurriendo algo, que estaría implícito en Marx, pero que el propio desenvolvimiento de las mutaciones internas nos revela a perplejidad: la capacidad de envejecimiento del capitalismo puede ser proporcional al envejecimiento de funcionamiento de sus marcas, o proporcional a los cambios en los estilos de vida de la sociedad. Eso se podría estar revelando en la tendencia muy en boga de muchas de sus marcas más connotadas hacia convertirse de vendedoras de productos a vendedoras de supuestos estilos de vida. El recurso de investirse como estilos de vida podría ser una pretensión grandilocuente de huir hacia adelante, de engrupir sociedades y multitudes crecientes de deseos, pero podría catalogarse también como una muestra de debilidad geoestratégica. Veamos las dos caras de esta moneda expresada por sus propios gestores, en plena discusión pública. De un lado:

"Nuestra principal misión de marketing es hacer de Chipotle no solo una marca de alimentos, sino también una marca de estilo de vida impulsada por el objetivo", dijo el ejecutivo, Christopher Brandt, en una llamada de beneficios. Aquí de lo que se habla es de disminuir la entropía. Disminuir la movilidad de las ideas generadoras de desorden mental. Se trata de adocenar a los clientes de manera tal que ya la marca no trabaje para ellos, si no ellos para la marca. La mayor constancia y durabilidad de los estilos de vida organizaría la venta automática e inconsciente. Es de una ambición poco menos que tsunámica que seguramente fracasará.

Pero hay otra forma de verlo:

"Ya no basta con ser una marca funcional; es muy difícil diferenciarse como marca en el desorden que tenemos", dijo Tulin Erdem, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York”. Esto nos habla del crecimiento desmesurado de la entropía. Cabe pensar que, ya casi, pasaríamos de un desorden de las marcas a un desorden de los estilos de vida. ¡Y el alud crecería según la gravedad de las masas involucradas! Implicaría además, piénsese bien, una máquina gestora de estilos de vida que yendo por delante abra expectativas crecientes, impida el aburrimiento a futuro, la falta de deseos. Sería una tarea formidable que necesitará una energía gigantesca. Es posible que esta gestión equivalga al crecimiento exponencial del homosexualismo y el proxenetismo: máquinas acezantes.

Ahora bien, por las mismas leyes de la reproducción del capital, algo va de las marcas al macro sistema global. Por una parte, ninguna marca podría significar un estilo de vida universal. Es imposible tal nivel oligárquico. De ser posible, no habría movimiento. Incluso un homosexualismo global implicaría gestar una máquina automática de producción heterosexual. En experimentos conducidos en Rusia donde hubo solo gallinas, luego de un tiempo, los huevos traían cromosomas masculinos que implicaban que las gallinas buscaban crear un gallo. Es decir, aun suponiendo la muerte sistemática y masiva de estilos de vida, en alguna parte se estaría generando capital.

En cambio si cabe, léase a Piketty, una concentración oligárquica tal que, viéndose pocos, desaten una lucha intestina por la hegemonía que abra los ojos del mundo. Guerras de inconmensurable osadía estarían en ciernes.

Entonces lo que sugiere el cambio de vender marcas a estilos de vida es que el capitalismo está gestionando histéricamente la concentración masiva y espectacular de los deseos. Incluso con la invención de empresas generadoras de estilos de vida, la concentración es inevitable. El desorden en los estilos de vida es un desorden más calificado que reduce la mayor entropía que había en las marcas. Y allí algo ocurre: es apenas pertinente que los niveles de abstracción subirán hasta el punto que se pueda dilucidar por masas gigantescas engrupidas en algún estilo de vida, que el capitalismo no muere a bala, si no por estaca. Un mecanismo tan sencillo que, nos lo ha estado diciendo Marx, existe, pero no sabemos usar.

Así por ejemplo, si el cambio climático nos obliga a un acaloramiento bestial donde todavía este nuevo giro de las marcas que venden estilos de vida no se ha instaurado, cuando ocurra su hegemonía la humanidad podría estar lista para afilar las pocas estacas que queden pero que serían suficientes. Este es el enorme peligro —o la esperanza creciente para otros— de los cavernícolas que se oponen al giro en la inversión capitalista.

Este mecanismo es tan tortuoso que es probable que ocurra algo antes. Solo puede recurrirse a una realidad mágica todavía no demostrable: al fin y al cabo el universo no puede permitir de ninguna manera que la vida fenezca en la Tierra. Existen objetivos de las especies superiores al capitalismo.

Cualquiera se arredra ante estos fenómenos de complejidad creciente como si el mundo fuera hacia la simplificación. No hay tal, léase sino:

"Cuando pensamos en ser una marca de estilo de vida, realmente significa conexiones significativas con nuestros clientes a través de valores compartidos", dijo Annie Young-Scrivner, directora ejecutiva de Godiva. "¿Y cómo nos convertimos en una parte más intrincada de sus vidas? Queremos que nos inviten a entrar". Godiva es una marca belga de chocolates de alta calidad desde 1926.

Y más adelante remata:

“La Sra. Young-Scrivner cree que Godiva podría tener "un papel en la vida de las personas a diario, si no con más frecuencia". Por ejemplo, a la empresa le gustaría que la gente se detuviera en una de sus tiendas para tomar café por la mañana y una merienda en la tarde. E, idealmente, ese cliente vería más en Godiva que simplemente chocolate o cafeína”.

Nota. Las citas son tomadas de When Is a Burrito More Than Just a Burrito? When It’s a Lifestyle (¿Cuándo es un burrito más que un simple burrito? Cuando es un estilo de vida), aparecido en The Newsroom Shortlist, de New York Times. La traducción es obtenida de Google.

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