La falacia de la orientación al cliente

Reflexión sobre uno de los principios establecidos en la familia de normas ISO 9000, que se promulga, pero muchas veces no se cumple

Por: Carlos David Martínez Ramírez
febrero 14, 2020
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La falacia de la orientación al cliente
Foto: Pixabay

En las últimas décadas algunas empresas colombianas han hecho esfuerzos por implementar sistemas de gestión de calidad con estándares internacionales como ISO 9001; en estos procesos hay muchos casos exitosos; como también hay prácticas inadecuadas, como el concentrar esfuerzos en la certificación, en lugar de hacer énfasis en la mejora real de los procesos organizacionales.

En esta oportunidad quiero reflexionar sobre uno de los principios establecidos en la familia de normas ISO 9000, que se promulga, pero muchas veces no se cumple, se trata de la famosa consigna de “orientación al cliente”; vale aclarar que las empresas no están obligadas a implementar un sistema de gestión para proponer entre sus políticas la orientación al cliente, pero empiezo la reflexión aludiendo a estos estándares porque han permitido la “masificación” de ese discurso en varias organizaciones.

Me permito plantear que la orientación al cliente es una falacia cuando en las empresas no se cuenta con una cultura organizacional que la facilite, lo voy a decir de manera directa: en muchas organizaciones se dice que existe una orientación al cliente, pero la verdad es que si no hay una orientación a los procesos y lo que predomina son las relaciones fuertemente jerarquizadas, lo que se va a apreciar es una orientación al jefe.

Claramente en las relaciones laborales existe subordinación, aunque hay empresas que hacen contratos por prestación de servicios cuando debería hacerse vinculaciones laborales (ese podría ser tema de otra columna), debería buscarse un equilibrio entre respetar la subordinación y buscar la satisfacción del cliente, pero muchas veces ocurre que los empleados se concentran más en la satisfacción de sus superiores que en la de sus clientes.

De esta manera, un tema clave es el de la cultura organizacional; es clave cuestionar si la cultura permite la innovación, la creatividad y la participación del personal, o si se tiene una orientación altamente jerarquizada hasta el punto que limita la autonomía y la capacidad propositiva del personal para responder a las necesidades de los clientes. Por esto es muy importante la participación y el compromiso de la alta gerencia en la implementación de sistemas de gestión que implican una orientación al cliente

Por otra parte, no siempre es cierta esa frase de cajón que reza que el cliente siempre tiene la razón, mejor, vale aclarar que el cliente tiene la razón en función a la naturaleza del producto o servicio; entonces, no se trata de decir que el cliente deba ser atendido en todos sus requerimientos; lo que sugiero es que se requiere una cultura organizacional que permite una verdadera orientación a la satisfacción del cliente que vaya a prácticas no-discursivas, es decir, que la declaración no se quede en el papel sino que lleve a acciones reales.

Este tema también se puede analizar en escenarios públicos, por ejemplo, vale la pena cuestionar si los políticos elegidos por elección popular obedecen al mandato del pueblo que los eligió, o si concentran sus esfuerzos en atender los requerimientos de quienes financiaron sus campañas. En estos casos se desdibujan los roles en términos de quienes son los “clientes” y quienes son los “jefes”.

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