El éxito de WOM en Chile que se está repitiendo en Colombia

Chris Bannister ya sabe cómo ganar clientes. Lo aprendido en Chile le ha servido para el plan que tiene a WOM creciendo y a los competidores corriendo

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abril 16, 2021
El éxito de WOM en Chile que se está repitiendo en Colombia

Al igual que le está pasando a los usuarios colombianos de servicios móviles en los últimos meses, durante la segunda parte de 2015, millones de abonados móviles chilenos comenzaron a recibir constantes mensajes de sus operadoras ofreciendo mejores servicios y mejores planes, adicionando gigas o minutos al plan existente. Y al igual que en Colombia, todo solo por ser “un buen cliente”.

Estas estrategias de fidelidad fueron en el país austral una señal clara de que los proveedores de telefonía e internet móvil de Chile estaban preocupados, con las ofertas muy agresivas, en precios y publicidad, de WOM (Word of Mouth, en inglés, que significa boca a boca) que entraba al mercado, el mismo operador de servicios de telefonía móvil que llega al país este abril y que pertenece al fondo de inversiones internacional Novator Partners LLP, propiedad del islandés Thor Bjorgolfsson.

En Chile aterrizó con una publicidad donde se recreaban fiestas lésbicas y con vendedoras de módulos que estaban vestidas como pseudo ángeles de Victoria Secret. Lo cual generó ruido y denuncias ante el Consejo de Autorregulación y Ética Profesional de ese país. En Colombia, de alguna forma similar, a principios de este mes de abril la Superintendencia de Industria y Comercio inició una investigación administrativa en contra de Partners Telecom, por presunta violación a las normas de protección al consumidor al inducir en error al suministrar información presuntamente carente de claridad como el uso del término “CLAVOSTAR” en varias de sus campañas publicitarias de WOM.

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En Chile despertó una competencia que trajo consigo un dinamismo nunca visto en el mercado de las telecomunicaciones. El crecimiento de WOM en el país austral ha sido de cerca de un 4 % anual, llegado a un 20,58 % a septiembre de 2020 que equivale un poco más de 5 millones de usuarios. En este momento esta cerca de quitarle la tercera posición a Claro que tiene el 21,57 % de un total de 24.618,821 abonados, de acuerdo a las cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel)

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Técnicamente entró en 2015 como una empresa con bajos recursos, sin redes propias en todo el país, adquiriendo la red y cartera de clientes de la pequeña Nextel Chile. La casi totalidad del espectro la tenían las tres concentrada las líderes Claro, Entel y Movistar, lo que le obligó a Partners a invertir fuertemente en el poco espacio radioeléctrico que heredaron y a comprar paquetes de datos y minutos a la competencia. Tras largos años reclamando por falta de espectro, en febrero de este año consiguió por fin quedar en igualdad de condiciones con sus rivales tras una licitación del espectro.

En Colombia, su llegada se produce tras haber participado en la subasta del espectro electromagnético de 2019 y, posteriormente, haber adquirido al operador Avantel, de quién heredó unas acreencias que deberá resolver. La compañía informó que ya invirtió más de US$ 100 millones durante la pandemia con el objetivo de avanzar en el despliegue de su red a nivel nacional.

Los precios atractivos fue el mecanismo que utilizaron para que la gente prefiriera quedarse con la tranquilidad del bolsillo vs los problemas en el servicio. La demanda que en algunos momentos superó la capacidad de servicio adecuado de la empresa y reclamos de insatisfacción ante el Servicio Nacional del Consumidor – Sernac de Chile, pero según los datos de reclamos ingresados el año pasado, el servicio prestado por WOM fue muy satisfactorio.

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Históricamente, la concentración del mercado limita las inversiones, la competitividad del sector y la innovación. Chile, en 2015 era uno de los mercados con el costo por GB más alto de la región. Colombia según un informe del Centro de Estudios Sobre Desarrollo Económico de la Universidad de los Andes (CEDE), posee uno de los mercados de telecomunicaciones más concentrados del mundo, con 3.263,65 en el mercado de voz según el Índice Herfindahl-Hirschman (HHI, que mide los niveles de concentración) mientras que los mercados más competitivos tienen un índice de 1.500 y los moderadamente concentrados 2.500.

Este panorama explica de alguna forma el alto costo del servicio y la ventana de precios que vio WOM para entrar al país. Según un informe global de la operadora británica Cable, que midió en 2020 el precio de 1 GB en el mundo, Colombia se encuentra en la posición 126° con un costo de US$ 3,46, solo por delante de México y Bolivia en América Latina. Hoy Chile lidera esta tabla regional en el lugar 20° con solo US$ 0,71 por GB.

Los buenos resultados de WOM en Chile ante una situación del mercado de telecomunicaciones similar a la actual en el país, abrieron el apetito del CEO de WOM, Chris Bannister por Colombia, donde está previsto que inicie operaciones comerciales entre el primer y segundo trimestre de 2021, y donde con una inversión de US$ 1.000 millones en los próximos cinco años, se ha propuesto superar a Movistar y Tigo ganando una participación de marcado del 25 % en los próximos cinco años, algo similar a lo conseguido en Chile. El tiempo dirá si lo consigue.

 

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