Del método de Protágoras a la publicidad moderna

Aunque para muchos sea una sorpresa, la relación entre ambos temas es aún más profunda de lo que se pensaba

Por: Silvio E. Avendaño C.
octubre 16, 2019
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Del método de Protágoras a la publicidad moderna
Foto: PxHere

En un diálogo, escrito por Platón, intitulado Protágoras, un joven, al despuntar el alba, golpea de la casa de Sócrates, pues han llegado los sofistas a la ciudad de Atenas. Sin embargo, como es temprano para hacer una visita a Protágoras, Hipias y Pródico, el joven y Sócrates dan vueltas esperando la salida del sol. El joven está interesado en el éxito político, pues con el advenimiento de la democracia, en Atenas se necesita la formación para tener éxito en la asamblea ya sea en la construcción de barcos, ánforas para el aceite de olivas, construcciones de armas, edificios públicos… Un buen político debe ser un buen orador pues de lo que se trata es de convencer y persuadir. "El que sabe y no se explica claramente es como si no pensara", afirma Pericles. El joven quiere que Sócrates lo presente a Protágoras, le haga discípulo y le enseñe los elementos del éxito.

El método de los sofistas y la enseñanza de Protágoras para hacer posible la “sabiduría” consistía en buscar el convencimiento y la persuasión mediante tres elementos: el mito, el razonamiento discursivo y el comentario poético. Mediante el mito, como relato de acontecimientos prodigiosos, lleva a una representación poética que agrada. El segundo elemento, utilizado por los sofistas, es el discurso que pretende persuadir, no el establecimiento firme de la verdad. Y el comentario de los poetas se presta a la cábala, en otras palabras, una interpretación mística, alegórica, y además arbitraria.

El método de Protágoras es una constante a lo largo de la historia y de la vida humana. Por ese camino, la publicidad moderna nace en el siglo XVIII y estaba unida con el realismo, en otras palabras, con la actitud que se atiene a los hechos “tal como son” sin pretender sobreponerles interpretaciones que los falsean o los violenten. Desde el punto de vista realista el objetivo específico de la publicidad en sus inicios no pretendía otra cosa con los avisos de prensa que informar de forma neutral sobre los productos, ya fueran libros o revistas. Pero en la actualidad a la publicidad le importa la apariencia, no atenerse a la certidumbre, no le interesa la realidad. De esta manera, la verdad queda para la religión que dice poseerla o bien para los científicos en su búsqueda del conocimiento. La publicidad no está interesada en la función comunicativa. El targeting (el objetivo), mediante el lenguaje emocional, persuade al potencial consumidor, para que se identifique con la publicidad o propaganda. Los eslogans (lemas) son comunes. La violencia, competitividad, agresividad o temeridad están presentes en el discurso publicitario. Suele decirse: la estética publicitaria tiene de la soberanía del consumidor. Mas tal “libertad del consumidor” no es cierta, como se puede analizar en las encuestas —herramientas de campañas comerciales y políticas— para conseguir el éxito en las ventas o el triunfo electoral.

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